‘A la carte’-aanbod bekoort
Een nog altijd veelgemaakte inschattingsfout is dat klanten zonder morren nieuwe "top-down"-producten aanvaarden waarin ze geen enkele inspraak hebben. Bij abonnementsdiensten is die inspraak er wel. Het aanbod is het resultaat van een "bottom-up"-vraag waarin de klant een centrale plaats inneemt en zelfs het uitgangspunt vormt. Nu klanten steeds gemakkelijker toegang hebben tot informatie worden ze ook veeleisender. Ze pikken het niet meer als de kwaliteit van de dienstverlening plots achteruitgaat en deinzen er niet voor terug om een onderneming op sociale netwerken aan de schandpaal te nagelen als blijkt dat het bedrijf in kwestie hun waarden niet respecteert. De consument heeft letterlijk de macht naar zich toe getrokken en bedrijven kunnen niet anders dan zijn verwachtingen inlossen.
Vandaag de dag kan een consument zich op eender welk moment naar believen abonneren op een brede waaier aan diensten. Dat laat hem toe om eenmalige grote uitgaven te vermijden omdat de huurprijs van een product lager is dan de aankoopprijs ervan. Daarnaast houdt hij zijn budget beter onder controle omdat hij zijn uitgaven spreidt. Nadat hij de gratis "freemium"-versie van het abonnement heeft uitgetest, heeft hij de keuze: de betalende formule activeren, upgraden of downgraden. Een abonnementsformule biedt dus veel flexibiliteit, aangezien de consument volgens zijn eigen behoefte zijn pakket kan samenstellen. Bovendien kan hij de dienstverlening tijdelijk stopzetten wanneer hij met vakantie gaat. De abonnementsformule biedt de klant daarnaast gemoedsrust. Zich zorgen maken over betalingstermijnen of bestellingen is verleden tijd, alles wordt automatisch geregeld (koffiecapsules of contactlenzen). Een bijkomend voordeel is de snelle beschikbaarheid van nieuwe producten, die gediversifieerd en volgens de voorkeuren van de abonnee worden uitgerold.
Abonnementen spelen vooral in op een gewijzigd consumentengedrag. Nu de digitale technologie de klant toegang heeft gegeven tot maatproducten die op industriële schaal worden vervaardigd, neemt hij geen genoegen meer met de "one size fits all"-filosofie. Daarnaast wenst de huidige generatie klanten niet meer dat de producten zich bij hen thuis opstapelen. En dus stappen ze af van het eigendomsmodel ten voordele van gehuurde diensten die duurzamer en minder verspillend zijn.
Om het hart (en dus de portemonnee) van de consument voor zich te winnen, moeten bedrijven tonen dat ze hem begrijpen en onmisbaar worden in zijn leven. Welke bedrijven zullen als overwinnaar uit de bus komen? Allicht degene die uitpakken met een praktisch, gediversifieerd, gevarieerd en professioneel aanbod dat de klant bovendien een gevoel van gelukzaligheid bezorgt.
Klantenbinding via perfect inzicht in consumentengedrag
De winnende bedrijven zullen ook degene zijn die handig gebruik weten te maken van de digitale technologie om een blijvende, rechtstreekse band met de consument te smeden. Op die manier kunnen ze inspelen op de wensen van de consument en zo hun doel te bereiken: tevreden en trouwe klanten. Via regelmatige contacten met de klant tijdens multi-channel en real-time ontmoetingen (smartphones, websites, sociale media, fysieke winkels) verwerven zij een schat aan informatie. Op die manier krijgen zijn een goed inzicht in het gedrag van de klant en kunnen ze hun aanbod personaliseren en hun prijszetting en promoties daarop afstemmen. Een dergelijke vorm van klantenbetrokkenheid, waarbij er een wisselwerking is tussen het bedrijf en de consument, vergt minder tijd en energie en verbetert daardoor het concurrentievermogen. Trouwe klanten zijn ook een niet te versmaden bron van terugkerende inkomsten. Ook hier zorgen de abonnementen voor gemoedsrust. Het bedrijf kan zijn inkomsten namelijk veel beter inschatten en een optimale kostenstructuur bereiken. De omzetcurve heeft daarnaast een veel vlakker verloop omdat de omzet niet langer rechtstreeks verband houdt met commerciële inspanningen noch met cyclische of seizoensgebonden risico's. De inkomsten komen bovendien automatisch tot stand terwijl er ook minder risico zal zijn op wanbetaling. Positief is daarnaast dat die bedrijven minder afval produceren dankzij een aangepast assortiment, beter beheer van de productieketen en een beter voorraadbeheer.
De winnaars van morgen zijn de bedrijven die succesvol het consumentengedrag analyseren en een efficiënter, flexibeler en proactiever aanbod uitwerken voor en met hun klanten.