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François Delahaut (Cafés Delahaut) : « La diversification et la synergie sont essentielles pour évoluer et grandir »

Par Frédéric Bouchat - Director Private Banking Hainaut
Les Cafés Delahaut fêteront leur 160e anniversaire en 2024. Cette entreprise namuroise a eu le mérite de savoir se diversifier, de rester curieuse et d’être là où ne l’attendait pas. A l’occasion du Business Day, nous avons interviewé l’arrière-petit-fils du fondateur, François Delahaut, qui a été au four et au moulin (à café) depuis sa plus tendre enfance. Rencontre avec un entrepreneur profondément authentique et créatif qui a su saisir les opportunités.

Frédéric Bouchat : Quelles sont les habitudes des Belges en matière de café ? Ont-elles changé au fil des ans ?

François Delahaut : Le Belge et les Européens sont fans de café, surtout ces dernières années. Il faut savoir que le mode de consommation de café a été totalement bouleversé : il y a 20 ans, on vendait encore 500 grammes de café moulu en paquet à une clientèle de particuliers plutôt âgée qui ne s’intéressait pas à la provenance de son café. Il y a vraiment eu une révolution non seulement au niveau de la consommation du café, mais aussi au niveau des volumes puisqu’à l'époque, on préparait un thermos de café. On est ensuite passé à un mode de consommation individuelle, cette fameuse capsule de café de 6 grammes, qui évitait le gaspillage mais qui a forcément réduit les volumes de café. L’avantage de tout ça, c’est qu’on a pu rajeunir la population de buveurs de café puisque les jeunes ont commencé à s'intéresser également à la capsule et par conséquent, l'âge moyen du consommateur a lui aussi été revu à la baisse.

F.B. : Et il y a eu une augmentation du volume de tasses de café consommées en Belgique malgré tout ?

F.D. : Oui. Au travers de cette consommation individuelle, il y a eu non seulement la notion de quantité - on a réveillé un marché qui était en train de s'éteindre -, mais aussi celles du terroir et de la qualité auxquelles on a été attentif. On a commencé à être plus qualitatif sur le café, donc de proposer des cafés éthiopiens, des cafés kenyans, des cafés de pays producteurs un peu méconnus à l'époque. Dans un premier temps, on s’est sentis menacés par la concurrence féroce. Puis on a suivi la tendance [les café Delahaut proposent dans leur assortiment de café des capsules compatibles avec les machines existant sur le marché] et ça a été une opportunité pour nous finalement. De plus, on revient aujourd'hui à un mode de consommation local. On va acheter ses pommes, sa viande directement chez le producteur. Il y a une conscientisation du public pour un retour aux machines à café expresso avec un moulin incorporé. Ce retour à l’authenticité, c'est vraiment du pain béni pour nous, puisqu’on n’a jamais vendu autant de café en grains qu'aujourd'hui.

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Je voyais ces personnes âgées qui rentraient dans notre magasin et je me vois encore à côté de mon père lui dire :
‘A quoi va ressembler notre marché d'ici 20 ans ?’

François Delahaut

F.B. : Comment l’actionnariat est-il structuré ? Les actionnaires familiaux restent-ils très impliqués dans la gestion de l’entreprise ?

F.D. : La société a été rachetée par mon frère et par moi il y a une dizaine d’années. Cette société appartient à une holding qui est détenue à 80 % par Delahaut Invest et 10 % chacun (en personne physique pour mon frère). Concernant la transmission de l’entreprise, on n’envisage rien pour l’instant car nous avons encore de jeunes enfants.

F.B. : Une étude récente de Degroof Petercam montre que les entreprises familiales cotées en bourse ont généralement de meilleures performances que les autres entreprises. Etes-vous tentés par une entrée en Bourse ? Y avez-vous déjà pensé ?

F.D. : Non, car on est une petite entreprise, notre chiffre d’affaires est environ de 5 millions, on a un beau taux de progression, les progressions en termes de ventes sont vraiment très bonnes et on a été nominés deux fois aux Gazelles de Trends-Tendances. On a envie de continuer à prospérer comme on le fait maintenant. Sans griller les étapes.

F.B. : Vous avez récemment ouvert une boutique à Uccle. Souhaitez-vous vous implanter également en Flandre ? Quelles sont vos ambitions pour les années à venir ?

F.D. : C'est un magasin qui fonctionne plutôt bien. J’aimerais d’abord asseoir cette implantation avant d’en envisager d’autres. A Ecolys, on a un très chouette outil qui doit encore être exploité à sa juste valeur et à sa totale capacité. Optimaliser. Nous sommes torréfacteurs, mais aujourd’hui on est aussi prestataire événementiel puisqu’on a une capacité d'accueil qui est relativement importante (150 personnes assises). D’autres métiers qui sont venus s’ajouter à ce qu'on faisait à l'époque. On souhaite d'abord asseoir tout ça et puis on se lancera de nouveaux défis. Notre outil actuel aujourd'hui est un véritable tremplin commercial. Et c’est un vrai plaisir. La centaine d’invités au Degroof Petercam Business Day, c’est le plus bel exemple : 120 à 140 entrepreneurs qui seront au cœur de notre activité, en contact direct avec le café.

F.B. : Oser se réinventer est le thème de notre événement Business Day cette année. L’agilité et l’adaptation sont des clés pour voir son entreprise réussir. A quoi attribuez-vous la longévité de votre entreprise ?

F.D. : On a voulu se remettre sur les marchés. Nous étions principalement présents sur le marché de l'Horeca et des particuliers, aujourd'hui on a une distribution beaucoup plus large pour permettre à tous d’acheter du café Delahaut dans son supermarché. Ce dernier est devenu un vecteur de distribution chez nous.

Eddy Duquenne

La grande distribution de l'époque n'est plus celle d'aujourd'hui.
Il n’y a plus cette logique de dire grande distribution mauvais produit,
petit producteur bon produit

Francois Delahaut
Notre force, c’est notre capacité à être dans la synergie de plusieurs choses. L’espace Ecolys nous donne cette opportunité : prendre un lunch, organiser des réunions dans un endroit où l’on torréfie le café artisanalement. Cela donne de la crédibilité à notre café. Ce grand espace me permet aussi d’y organiser des pièces de théâtre, des concerts de musique classique… Je pense qu'il faut être ouvert aujourd'hui à d'autres choses que de rester concentré uniquement sur son produit. La diversification est essentielle.

F.B. : Quel est le meilleur enseignement qu’on vous ait donné ?

F.D. : D'avoir pu participer à tous les maillons de la chaîne de notre entreprise. A la demande de mon père, je suis passé par tous les postes de l'entreprise pour avoir une vue d'ensemble : j’ai fait la livraison du café chez mes clients en camionnette, j'ai fait de la prospection, j'ai travaillé dans l’administration, j'ai torréfié le café moi-même. Je pense donc aujourd'hui avoir un regard assez réaliste sur chacun des petits métiers qui me permet d’avoir un meilleur recul et une meilleure compréhension. Souvent il y a beaucoup d'entreprises - surtout dans les plus grandes - où les patrons n'ont pas toujours cette capacité à se mettre à la place des collaborateurs. Il y a aujourd'hui encore des clients chez qui je sais que je peux aller déposer ce café-là dans telle armoire en bas à gauche. Connaître les habitudes du client, savoir comment l’aborder, pour moi c'est capital.
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