20.02.20263 min
YUST réinvente l'hospitalité urbaine
Comment développer un concept hybride combinant des séjours prolongés, une expérience hôtelière, un restaurant cosy et une intégration harmonieuse avec le quartier ? Pour Louis Claes et Stéphan Verbeeck, deux entrepreneurs sans aucune expérience dans l'hôtellerie, la réponse était simple : il fallait se jeter à l'eau.
Six ans plus tard, YUST possède des établissements à Anvers et Liège, un nouveau site en construction à Bruxelles, et envisage une première implantation internationale à Cologne.
Concept durable
"Notre concept repose sur cinq piliers", résume Louis Claes, CEO de YUST. "Tout d'abord, nous avons nos dorms, nos dortoirs, comparables à une formule d'auberge de jeunesse. Ensuite, nous proposons des chambres d'hôtel classiques, des espaces pour réunions et événements, ainsi que des restaurants. Enfin, nous fournissons des hébergements pour des séjours prolongés."
La durabilité sert ici de fil conducteur. Dans le hall, on remarque immédiatement la batterie qui stocke l'énergie des panneaux solaires. Cette orientation a valu à YUST le certificat Green Key en 2024, une prestigieuse certification de durabilité dans le secteur hôtelier.
Ce mélange d'auberge, de chambres d'hôtel classiques et de studios pour séjours prolongés est particulièrement remarquable. "Une kitchenette est présente dans 70% de nos chambres", précise Louis Claes. "Cela nous offre une grande flexibilité dans l'usage de ces chambres, tant pour des séjours hôteliers traditionnels que pour des périodes de location plus longues. Chaque mois, nous ajustons en fonction de la période et de la demande attendue."
Un concept unique en son genre ? "Rien de ce que nous proposons n'est unique en soi. Notre approche pour devenir une véritable marque lifestyle est de plus en plus courante dans le secteur hôtelier. Cependant, d'autres hôtels n'offrent pas de location à long terme. Ce qui est spécial avec YUST, c'est cette combinaison. Je ne l'ai vue nulle part ailleurs."
Rien de ce que nous proposons n'est unique en soi. Ce qui est spécial avec YUST, c'est cette combinaison. Je ne l'ai vue nulle part ailleurs.
Louis Claes, CEO de YUST
"Yust est un beau bébé qui a besoin d'aide pour grandir plus vite"
Jean-Marc Heynderickx a été CEO de Louis Delhaize jusqu'en 2011. Au cours de la décennie suivante, il s'est transformé en investisseur prospère avec son family office, Nextgen. Il a notamment été co-investisseur dans la chaîne de pharmacies Medi-Market. "Ces dernières années, nous nous sommes concentrés sur deux domaines : la property tech avec un accent sur la durabilité, et le smart living." C'est dans le cadre de ce deuxième pilier qu'il a été amené à s'intéresser à Yust.
"Je nourrissais un intérêt pour le secteur de l'hospitalité depuis plusieurs années déjà. Le secteur hôtelier est en pleine transformation, et Yust en est un exemple parfait. C'est un beau bébé, mais le secteur hôtelier est très capitalistique, ce qui ralentit la croissance. J'essaie de jouer mon rôle en prenant en charge l'investissement de la nouvelle implantation à Bruxelles, afin que l'équipe de Yust puisse se focaliser sur l'opérationnel."
Chez Yust, Jean-Marc Heynderickx souhaite continuer d'appuyer sur l'accélérateur. "Yust doit se développer le plus rapidement possible pour atteindre une dizaine d'établissements afin d'augmenter sa visibilité et de bénéficier des avantages de l'économie d'échelle."
Résilience et croissance durable
La formule rencontre un succès évident. YUST possède actuellement des établissements à Anvers et Liège, avec une extension de 27 chambres supplémentaires à Anvers. L'établissement de Bruxelles devrait ouvrir ses portes en 2027. YUST souhaite poser un premier pas hors de nos frontières avec l'acquisition d'un hôtel à Cologne, "grâce à un partenariat fructueux avec notre investisseur, Jean-Marc Heynderickx, qui supervise également la construction de notre établissement bruxellois."
D'ici à 2030, Louis Claes et Stéphan Verbeeck comptent bien faire de YUST une marque européenne reconnue. "Nous voulons devenir une chaîne qui peut s'appuyer sur sa taille pour renforcer sa puissance de frappe. Dans un premier temps, nous désirons atteindre 10 sites afin de couvrir l'Europe. Qui sait ce qui sera possible à partir de là! Mais nous allons croître de façon durable et contrôlée."
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