Le secteur du luxe, entre résilience et nouveaux défis

Jérôme van der Bruggen - Chief Investment Officer

Le géant mondial du luxe LVMH est devenu la première capitalisation boursière d’Europe devant le géant suisse Nestlé. Tour d’horizon de ce secteur du luxe dont le poids est devenu prépondérant dans un indice comme le CAC 40 avec des valeurs comme Hermès ou Kering.

Le secteur du luxe a enregistré une croissance de 5 % sur les dix dernières années, sa croissance organique est d’ailleurs similaire à celle du PIB. Mais parler du luxe nécessite également de se rendre compte que ce secteur est protéiforme et se scinde en 4 catégories :

les accessoires (surtout le cuir avec les sacs, les chaussures, les ceintures, etc.)

les bijoux (y compris les montres)

le marché de la beauté (les cosmétiques et les parfums)

le secteur de l’habillement.

Aussi étonnant que cela puisse paraître, chaque catégorie représente environ un quart du chiffre d’affaire global. Au niveau mondial, le marché du luxe s’est élevé à 281 milliards d’euros en 2019.

Sanitaire

Bien entendu, la pandémie n’a pas laissé de marbre ce secteur. Les confinements et donc la fermeture des boutiques de luxe se sont traduits par une baisse du chiffre d’affaire de 23 %, soit une perte de 64 milliards d’euros. La chute du secteur est hélas plus importante que la baisse du PIB au niveau mondial (-9 %). Pour justifier cette chute drastique du chiffre d’affaires, il faut aller au-delà de la fermeture des points de vente. Le luxe, les historiens de l’économie le savent bien, est un produit dit discrétionnaire. En d’autres termes, « non vital » et dont on peut se passer en temps de crise économique. Le phénomène s’était aussi manifesté durant la crise financière de 2008-2009 avec un chiffre d’affaires en berne de 9 % sur deux ans. Et là encore, la baisse a été plus forte que celle du PIB.
L’aspect « non essentiel » du luxe n’est pas le seul élément à avoir plombé le chiffre d’affaires du secteur. Les restrictions imposées aux voyages ont également joué un rôle dépressif. N’oublions pas que la consommation de produits de luxe a lieu aussi dans les aéroports ou autres zones franches. Autrement dit, le luxe est fortement tributaire de la bonne santé du tourisme. Et last but not least, la fermeture des boutiques durant les multiples confinements n’a pas amélioré la santé financière du secteur.

Diversité

Si la situation globale est la même pour tous, il est aussi clair, que chaque groupe a plus ou moins bien réagi à ces différentes contraintes.
Avec le recul, nous pouvons faire trois constats :

Les marques de confiance – celles qui réussissent leur collection d’année en année – sont celles qui ont le mieux encaissé les coups de butoir de la pandémie. Des marques comme Louis Vuitton et Dior ont par exemple mieux réagi que Gucci.

Les produits de prestige (en fonction des pays) ont aussi mieux réagi. Un exemple parmi d’autres : en Chine, le cognac s’est bien vendu et le même phénomène s’est produit dans les spiritueux aux Etats-Unis, pays dans lequel les marques concernées surfent sur la vague de la mode des cocktails.

De plus, la pandémie a permis d’accélérer les ventes en ligne. Le secteur du luxe a vu sa part de marché en ligne passer de 12 % à… 23 % ! Et en bons commerçants, les acteurs du secteur du luxe se sont focalisés sur leurs marges en augmentant leurs prix et en réduisant en parallèle leurs dépenses publicitaires.

Défis

L’année 2021 sera sans doute une année de transition, mais clairement en 2022, le secteur du luxe devrait récupérer son chiffre d’affaires de 2019. Autrement dit, après une « annus horribilis », nous nous attendons à deux années de rattrapage. Avec en filigrane la question de savoir si le tourisme va redémarrer comme avant la crise.

Sans attendre la réponse à cette question, un groupe comme LVMH en Chine en Europe a déjà commencé à se concentrer sur ses consommateurs locaux afin de diminuer sa dépendance au tourisme.

L’autre manière de répondre aux défis de demain consiste également à « preimiumiser » les produits pour mieux cibler un segment de la population insensible aux effets de la crise.

Et comme les jeunes générations sont plus sensibles aux aspects éthiques et environnementaux des produits consommés, le secteur du luxe se concentre davantage sur sa chaîne de production et sur le traçage des matières premières en vue de répondre à ces exigences éthiques.

Le secteur du luxe est donc en plein renouvellement !