Offrir un service « à la carte » pour réenchanter les consommateurs
Un péché d’orgueil encore répandu aujourd’hui est de penser que le client accueille, sans broncher, l’offre de nouveaux produits développés « d’en haut ». Le service d’abonnement s’est développé quant à lui grâce à la demande « d’en bas » où le client est le point de départ, le centre des préoccupations. Du fait de l’accessibilité accrue à l’information, les consommateurs deviennent plus exigeants, peu tolérants à la dégradation du service, n’hésitant pas à sanctionner sur les réseaux sociaux les entreprises qui vont à l’encontre de leurs valeurs. Le consommateur a donc littéralement pris le pouvoir et les entreprises n’ont d’autre choix que de se plier à ses attentes.
Le consommateur peut aujourd’hui s’abonner à ce qu’il veut, quand et où il veut, sans contrainte, tout en faisant des économies : le tarif d’un service loué étant moins onéreux que l’achat, et le budget étant maîtrisé en échelonnant les dépenses. Après avoir testé la version gratuite « freemium » de l’abonnement, il est libre d’activer la formule payante, de monter en gamme « upgrader » ou de « downgrader ». L’ abonnement est synonyme de flexibilité. Le consommateur peut zapper au gré de ses besoins et par exemple interrompre une formule le temps de ses congés. L’abonnement est aussi synonyme de tranquillité d’esprit pour le client qui ne doit plus s’inquiéter des échéances de paiements ni de passer commande, les recevant automatiquement (capsules de café ou lentilles de contact). L’abonnement est également apprécié pour la mise à disposition rapide de nouveautés, diversifiées et en fonction des préférences de l’abonné. L’économie de l’abonnement répond surtout à un changement d’habitudes de consommation. Le client n’accepte plus une offre de masse imposée « one size fits all » quand le digital lui permet d’accéder au « sur-mesure » de façon industrialisée. De plus, il n’accepte plus l’accumulation de biens et renonce au modèle de possession au profit de l’usage et de la location de services plus durables et gaspillant moins de ressources.
Pour gagner le cœur (et le portefeuille) des consommateurs, les entreprises doivent donc montrer qu'elles comprennent les clients tout en s'intégrant parfaitement à leur vie quotidienne. Les entreprises gagnantes seront celles qui proposeront une offre pratique, diversifiée, différenciée, sur-mesure mais industrialisée et des expériences clients « réenchantées ».
Interpréter parfaitement les habitudes de sa clientèle pour mieux la fidéliser
Les entreprises gagnantes seront aussi celles qui utiliseront le digital pour tisser un lien durable et direct avec le consommateur afin de mieux répondre à ses exigences et ainsi atteindre le summum : la satisfaction et la fidélisation du client. En effet, les interactions régulières avec les clients génèrent, grâce à des points de contact multicanaux et en temps réel (smartphones, sites web, médiaux sociaux, magasins brick-and-mortar), le cercle vertueux des données. Cela permet à l’entreprise d’avoir une meilleure visibilité sur les comportements du client et de construire de nouvelles offres personnalisées, des prix et des promotions efficaces. Cette forme d’implication du client, qui cocrée avec l’entreprise, permet un gain de temps et de productivité et donc une meilleure compétitivité. Les clients fidèles génèrent également un cercle vertueux de revenus récurrents. L’abonnement permet là aussi une tranquillité d’esprit pour l’entreprise grâce à une meilleure capacité à anticiper les revenus, une optimisation de la structure des coûts et un chiffre d’affaires qui se lisse sur l’année, qui ne sera plus directement lié à l’effort commercial, aux aléas conjoncturels ou saisonniers et qui, de plus, sera automatique avec moins de risque d’impayés. Enfin, un dernier cercle vertueux émerge : moins de gaspillage grâce à un assortiment adapté, une meilleure gestion de la chaîne de production et de l’inventaire.
Ainsi, les entreprises gagnantes de demain seront celles qui analyseront ces habitudes de consommation pour devenir plus efficaces, plus agiles et plus proactives en façonnant leurs offres pour et avec leurs clients.